Com veniamos hablando en oportunidades anteriores, la relación entre las marcas y los consumidores se alteró en los últimos años. Ya desde la comunicación, vemos un mayor dialogo, gracias al avance de tecnologías como la web 2.0, liderada por las participativas redes sociales. Y ahora vemos como la creación de productos y servicios resulta más participativa. El puntapié inicial lo dio la telefonía movil, con las aplicaciones específicas (en muchos casos creadas o sugeridas por usuarios) que hoy invaden el mercado.
La investigación de mercado siempre fue útil para el marketing, pero ahora debe ser una pieza fundamental. Y un ejemplo de eso es la nueva propuesta de Levi´s: Curve ID. Quizás vieron las gráficas en la calle, revistas o piezas en tv, pero, de qué se trata?
El jean perfecto lo hace cada una
Si bien no es tan así, si hay una participación activa del consumidor, algo que antes no sucedia. Sí se investigaba, se hacia un focus group quizás, pero una vez determinado el mejor producto posible para el target buscado, se elaboraba y se defendia a muerte. Hoy, esto puede variar... Levi´s investigó el mercado, a mas de 60.000 mujeres para ver como son sus curvas, y asi determinar tres tipos distintos de curvas, (slight, demi y bold) con diversos modelos en cada uno. Incluso los materiales, costuras y hasta la ubicación de los bolsillos varia de acuerdo al tipo de curva de la mujer.
Las estadísticas indican que más del 50% de las mujeres se prueban al menos 10 pares de jeans antes de encontrar el que mejor les queda. Y ahi entra la marca, acortando y facilitando la busqueda, algo clave en toda la oferta de productos hoy, donde el cliente busca velocidad en la toma de decisiones y practicidad en la adquisicion. Asi, al llegar a la tienda, ya la clienta puede probarse solo de 2 a 3 pantalones dentro de su curve ID, determinado en la web.
Y esta participacion activa de la consumidora es constante. Se hicieron pruebas para determinar los modelos básicos, pero la empresa anuncio que a medida que surjan sugerencias se va a ir modificando la propuesta hasta lograr la perfección. Alguien esta leyendo libros y haciendole caso, no? Bien por ellos!
Aquí el video que termina de explicar la idea:
Este es uno de los ejemplos hacia el nuevo mercado participativo de la oferta y la demanda de productos y servicios que veremos en los proximos años, con la web como herramienta principal de soporte y las necesidades del cliente en primera plana.
Hasta el próximo post Víctor Chirillo Buppa Comunicación
Quien no se tentó alguna vez con una hamburguesa? quien no disfruta las crujientes papas con ketchup o un buen sundae en McDonald´s? Pero quien no duda también de la procedencia de estos productos? Sí, la cadena del payaso vive rodeada de rumores y acusaciones...
Esta semana salió a la luz una noticia sobre el eterno duelo de los cultivadores de la vida y dieta sanas y la multinacional McDonalds.Esta vez, una sociedad médica de EE.UU. elaboró un mensaje satírico que alude a la cadena. Busca que la población sepa de los riesgos de la comida chatarra.
Un anuncio de una agrupación médica de Washington, Physicians Committee for Responsible Medicine (PCRM), en el que se ve el cadáver de un hombre de mediana edad, aferrado firmemente a una hamburguesa, enojó a la cadena de comida rápida McDonald's.
La campaña se refiere directamente a Mc Donald´s, superponiendo su logotipo, una gran eme (M) dorada, y un subtítulo: "I was loving it" (me encantaba) en una clara referencia al slogan en inglés de McDonald's ("I loving it").
En off, en inglés, se puede escuchar el siguiente mensaje: "Colesterol alto, tensión arterial alta, ataques al corazón, esta noche, hacela vegetariana".
Para la Asociación Nacional de Hosteleros y Restaurantes el spot es "irresponsable" porque ofrece una visión muy limitada de la nutrición, y para los responsables de McDonald's, como era de esperar, se trata de algo "vergonzoso e injusto" para todos sus clientes, según publica el site español 20minutos.
El anuncio, en principio, iba a ser emitido solo en la zona de Washington, y con el tiempo, llegaría a otras ciudades de EE.UU., pero su repercusión gracias a Internet ha hecho que ya haya sumado espectadores en todas las partes del mundo.
Este no es el único embate que enfrenta la marca del payaso Ronald, sinó, vean como miles de personas y agrupaciones apoyan a Greenpeace para establecer y defender al 16 de octubre como el día mundial anti McDonalds, por la soberanía alimentaria (Ver su manifiesto). Ellos acusan a McDonalds no sólo de vender productos insanos, sinó también de contaminar el ambiente, censurar y robar a los poblados pobres, explotando tierras, entre otras cosas. Esta empresa es dueña de enormes extensiones de terreno en países del tercer mundo. Mientras en sus granjas el ganado engorda, a pocos kilómetros la gente sufre hambre y miseria. Como toda buena empresa multinacional McDonald's se asegura de gastar lo mínimo en salarios. Para ello se aprovecha de las minorías étnicas, el trabajo "part time", el empleo de menores de edad y de personal que no necesita calificación ni entrenamiento. Además, en sus estatutos se prohíbe la formación de sindicatos, lo cual restringe aún más las garantías laborales de los pobladores. También McDonald's usa sustancias venenosas para destruir grandes áreas de la selva tropical de Centroamérica, con el fin de crear terrenos de pastoreo para el ganado y proveer materiales necesarios para sus envases de comida rápida. 800 millas cuadradas de selva se necesitan para cubrir su demanda anual de papel. Cada año un área del tamaño de Gran Bretaña es destruido en la selva tropical. Ese proceso causa al menos la extinción de una especie animal, planta o insecto cada hora.
También podemos mencionar la famosa docu-pic "Superzise Me", donde un hombre se alimentaba exclusivamente por productos vendidos en la cadena durante meses, viendo como su salud se deterioraba.
Pero, como responde historicamente la cadena a las acusaciones?
La cara lavada
No era de esperarse una respuesta a todo esto, pensaron los primeros acusadores hace unos años. Y hace ya unos años, McDonalds comenzó a cambiar su imagen luego de la mala prensa y las constantes acciones de subvertising. Lentamente orientó su perfil hacia una imagen asociada a valores como el cuidado del ambiente (las cajas y bolsas son reciclables) y la salud (ofreciendo productos naturales, e informando la lista completa de ingredientes sanos en sus tradicionales hamburguesas, sin contar hasta el cambio en la decoración de muchos de sus locales).
También se asoció su imagen a la de diversos chefs quienes elaboraron productos exclusivamente sanos.
Mediante la publicidad, McDonald´s dice ratificar su compromiso de ofrecernos un menú amplio y variado, que promueva entre grandes y chicos una alimentación balanceada.
Ahora solo queda esperar por la respuesta a las nuevas acusaciones, y ver cómo avanza la campaña verde de McDonalds. Cada vez más sano, cada vez más cuestionado.
Llega una nueva primavera, y como ya un clásico, llegan las nuevas piezas de la campaña anual de Tulipán, una de las marcas que más utilizan el humor como herramienta.
Aquí les dejo la Campaña 2010 de Tulipán, afiches y tarjetas dulces...o no tanto:
Y también repasemos algunas de las piezas más memorables de la marca, siempre con el humor como eje, y con el target bien definido. Las piezas son de Young & Rubicam Argentina.
Acción Social Media Tulipán Día del Amigo 2010:
Campaña Día de La Primavera 2009 (hace referencia a los cuidados por la gripe A el año pasado):
Campaña Primavera 2008, la Agrupación 21 de Septiembre y un guiño a la política:
Y para el camino, les dejo algunas otras variaditas y muy graciosas:
Tulipán y el fútbol:
Otras de Primavera:
Y quizás mi preferida, la Campaña 2010 "Tíos felices":
Esta última conjuga todo lo que representa tanto la marca como el producto en sí, con el humor y la picardía de siempre.... Esto sucede en mi opinión porque la marca tiene en claro su target, como piensa y cómo hablarle, y no le teme a exceder límites, y le funciona!!!!
Una pregunta me estuvo dando vueltas en la cabeza en los últimos días, y comenzó a partir del escándalo mediático que surgió la semana pasada, envolviendo al astro deportivo inglés Wayne Rooney. Y la pregunta es " Por qué los patrocinadores mantienen la confianza en las estrellas que no se portan tan bien?". Quien sale ganando con todo el escandalo envolviéndolas?
Hay muchos y recientes ejemplos, como las recaídas de la femme fatale Kate Moss, Las fiestitas del francés Frank Ribery o las peleítas de Naomi Campbell con la prensa (sin nombrar su vinculación a un ex dictador africano). Pero revisemos dos de todos los sucesos posibles, quedemonos con el sexópata Tiger Woods y con el pequeño niño Wayne.
Todos recuerdan lo sucedido con el golfista el año pasado, el escándalo por infidelidad y su autoproclamada conducta sexópata. Pero lo llamativo es que pese a todo eso, mantuvo a más del 75% de sus sponsors, y no solo eso, sino que también estos se vieron beneficiados!
Tiger Woods puede haber dañado a su propia marca como imagen de éxito y superación pero las marcas que lo patrocinan salieron indemnes del escándalo. Un estudio de TNS, publicado por la revista Ad Age, asegura que si bien el deportista ha visto dañada su imagen pública en un país profundamente conservador como Estados Unidos, sigue siendo un personaje popular.
Según Federico Correa Gil, Cuando una marca pierde sus valores, pierde su credibilidad, cuando dejamos de ser aquello por lo que somos reconocidos, perdemos nuestra esencia, dejamos de ser lo que éramos, nuestra marca ya no es tal. Y eso le pasó en cierto punto a Tiger, pero no a sus sponsors. ¿Realmente importa que un jugador de golf, número 1 mundial, sea fiel a su mujer? me refiero para el ejercicio de su profesión. A no ser que le influya para concentrase en el juego, en principio la respuesta es no. Y ahí está la clave, la marca Tiger woods perdio, porque esa marca tiene valores que exceden a lo deportivo, e involucran a su vida privada indefectiblemente. Pero sus patrocinadores (y hablemos sobre todo de Nike) lograron separar al hombre público del deportista, o al menos, lo separaron un poco más de lo que él mismo lo hizo.
Woods se posicionó como un persona normal, ejemplar marido y padre. En sus entrevistas hablaba de lo importante que para él era la familia, " la familia primero y el golf después", ¿siempre es así?, le preguntaron: "siempre". Y la verdad es que el eje del patrocinio de Nike pasaba por el éxito deportivo.
Si bien las marcas se dejaron llevar por el miedo a verse arrastradas por los problemas de Wood y la inversión en campañas con su imagen se redujo a 1,4 millones de dólares, cuando en 2008 había rozado los 131, la investigación de TNS determinó que todas las marcas que permanecieron con Woods, es decir Gillette, Electronic Arts y Gatorade, mantuvieron su prestigio online y offline mientras que Accenture, que decidió romper su vínculo con el jugador, perdió puntos entre los consumidores, aunque la consultora lo atribuye a que la reacción de la empresa no fue ni rápida ni enérgica.
Para la consultora, la clave del fenómeno es que la historia estadounidense y sus estrellas mediáticas está llena de segundas oportunidades (Recuerden a O.J. Simpson), por lo que en realidad el público está a la espera que tras el segundo acto, la historia de Woods tenga un final feliz.
Nike incluso fue un poco más allá y hasta ideó una campaña publicitaria que hizo aire en mayo pasado, donde se lo muestra a Woods delante de un campo de golf mientras es interrogado por la voz en off de su padre que le pregunta sobre cuales fueron sus pensamientos y sus sentimientos.
El anuncio finaliza con la pregunta sobre si el deportista aprendió algo, que da paso a un fundido en negro que muestra el logo de la marca, que se mantuvo al lado de Wood cuando otros patrocinadores como Accenture o AT&T lo abandonaron. El detalle? Si, el papá de Woods está muerto. Sí, encantador.
Medios especializados como Ad Age plantearon que el apoyo de Nike a Wood se debe a que toda la división de golf de la marca estaba basada en la imagen del deportista por lo que abandonarlo supondría perder el trabajo de años, el cual posiciono en los primeros lugares de ventas a la marca Nike Golf. La palabra clave es CONVENIENCIA señores! Y a Nike le convenía apoyarlo...
Acá la pieza:
Y ahora, con el reciente escándalo de Rooney, Nike, que ya tiene experiencia en apoyar al caído y beneficiarse con ello, ratificó su apoyo al inglés, manteniendo el sponsoreo que ya lleva más de 7 años (hizo lo mismo con Ribery). Tanto Coca-Cola como Nike sostienen que este es un asunto privado.
Rooney es muy popular entre los consumidores ya que lo perciben como un hombre común, sin el refinamiento y la belleza que aleja de las masas a David Beckham.(el Tevez de Inglaterra). En este sentido, Wayne se casó con Coleen, una chica se su barrio que sigue frecuentando a las mismas amistades de la adolescencia. Todos creen que la sociedad británica, que es más abierta que la norteamericana, perdoneará rápidamente al astro, y los ingresos de los sponsors se mantendrán o incluso, incrementarán, siempre y cuando lo deportivo acompañe.
Yo, solo espero con ansias la próxima pieza de Nike, ya protagonizada por el inglés...
Hasta el próximo post Víctor Chirillo Buppa Comunicación
Muchas veces somos testigos de cómo las películas o programas de TV ayudan a impulsar las ventas de numerosos productos, pero éstees un caso diferente. La cosa es así, en la película de 1989 Back to Future II (o Volver al futuro, acá) se lo ve al protagonista, Marty McFly viajar al año 2015, y utilizar entre otros gadgets, unas zapatillas cuyos cordones se autoajustaban, una especie de botas de esqí pero de tela gris y mecánicas. Las recuerdan amigos nerds? Soñaron con tenerlas? Claaaaro que si! Y ahora las podrán tener!.
El pedido
Al parecer, un grupo de fanáticos motivó esta iniciativa de lograr realmente producir en masa dichas zapatillas para el 2015, bajo el lema "Make it happen". Y esta movida llegó a oídos de la multinacional Nike, quien lejos de desoir esto, ya está trabajando en el proyecto. Desde 2009 registró una patente sobre un prototipo de autoajuste de cordones. Y al parecer llegarían, según los comentarios que se filtran en la web, a comercializarlos para el año previsto.
La carrera hacia el éxito
Blake Bevin es un aficionado que ya lleva desarrollados dos prototipos de Power Laces, como las llama. Aquí el video del último modelo, el 2.0:
Y por el otro lado está Nike, que ya patentó su prototipo el año pasado y hasta dió a conocer algunas imágenes del nuevo producto con la inscripción "2015". Veremos...
Marketing del futuro
Si esta tendencia se hace realidad (todavía lo de las Nike aparece como rumor, aunque fuerte), podríamos hablar de otros productos a comercializarse acto seguido al lanzamiento de los Power Laces. Y es que la película planteaba un mundo con, entre otras cosas, estos productos:
Juegos de video en 3D (estamos cerquita de tenerlos)
Tablas y autos aerodeslizantes
Para conseguir comercializar muchos de ellos, ya se trabaja. Y si soñamos más, (por qué no?) podemos pedir las zapatillas a propulsión del coyote, o los anteojos para ver a la gente sin ropa! jajaja...veremos...Mientras tanto, la pregunta queda abierta: comprarías las zapatillas? yo creo que muchos de uds. sí.
Seguimos con la temporada de galardones, y en este caso me llegó la lista de las marcas más confiables de Argentina, según la encuesta anual de Reader´s Digest. Aquí el top 10, y el análisis de la importancia de la confianza del consumidor para las marcas.
La importancia de ser confiables
Los que trabajamos en Marketing y publicidad hablamos constantemente de esto, de generar vínculos de lealtad con el cliente. Pero, como lograrlo?
Antes, se hablaba de "puntos de contacto", donde los clientes potenciales eran permeables a la influencia externa. Hoy la aparición de un consumidor mejor informado y preparado para discernir, exige a las empresas un enfoque más sofisticado, menos lineal y mucho más complejo para llegar a su público objetivo.
De hecho, el proceso de toma de decisiones es un proceso más circular, integrado por cuatro etapas que representan los campos de batalla potenciales en los que el marketing puede ganar o perder: consideración inicial; evaluación activa (es decir, el proceso de investigación de las compras potenciales), cierre (cuando el consumidor compra el producto) y postcompra (cuando el consumidor “experimenta” la marca).
Fuente: AAAP
Así, la confianza se logra primero a través de un correcto posicionamiento de marca. Luego, un trato cordial con el consumidor, el cual incluya una comunicación bidireccional e integradora (la publicidad persuasiva unidireccional ya fue) participando, además de la publicidad y acciones tradicionales, en foros y otros medios de la web 2.0, logrando ese "boca a boca" virtual tan necesario. Hay que llegar a las fuentes de información de los consumidores, quienes hoy se capacitan antes de cada compra. Los mensajes deben ser personalizados. Hoy la tecnología nos permite comunicacr por nichos, y hay que aprovecharla. Y finalmente entender que el trabajo del marketing no termina con la concreción de la venta. Cuando los consumidores adquieren un producto, el trabajo de marketing de la empresa apenas empieza: la experiencia postcompra define cuál será la opinión del consumidor ante una decisión posterior respecto de la misma categoría. Por consiguiente, el proceso es un ciclo continuo.
De los individuos que profesan fidelidad a una marca, algunos son “leales activos”, no sólo porque están atados a ella, sino porque también la recomiendan. Otros son “pasivos”, en el sentido de que, sea por pereza o por la confusión provocada por la enorme cantidad de opciones, se quedan con una marca sin comprometerse con ella. A pesar de que dicen ser leales, los consumidores pasivos están abiertos a los mensajes de los competidores capaces de darles una razón para cambiar (AAAP). Debemos generar acciones ofensivas hacia los pasivos de la competencia, e invertir en nuestros activos.
Y todo esto es lo que pidió evaluar a los lectores Reader´s Digest, para elaborar el ranking de marcas confiables 2010.
Los premios
El premio "Marcas Confiables" es una encuesta en la que los propios consumidores eligen sus marcas favoritas. Se pidea los lectores que evalúenatributos como calidad, precio, imagen y comprensión de las necesidades del cliente, además de la disposición a la compra. En la Argentina, desde 2005 Selecciones investiga cuáles son las marcas más confiablesentre sus lectores, quienes determinaron sus preferencias entre 38 rubros de productos y servicios de consumo personal y familiar.
“La confianza aporta seguridad a la vida cotidiana y está relacionada con la credibilidad, respeto, lealtad, reciprocidad y honestidad. Por eso se establecen relaciones de confianza con uno mismo, con la familia, con amigos, con compañeros de escuela o de trabajo”, dijo Jorge Balbiani, director comercial de Reader´s Digest.
Las 10 más confiables:
1) Philips
2) Sony
3) Sanyo
4) Ford
5) Natura
6) Claro
7) Magistral
8) Alba
9) Coca Cola
10) Knorr
Además, fueron distinguidas Nivea, Vívere, Redoxon, Hellmann´s, YPF, Pantene, Avon, Pirelli, Dolca, Lysoform, Ibuevanol, Whirlpool, La Caja, Cif, Quilmes, L´Oreal, y Surrey.
Señores, no queda otra que empezar a conocer más a nuestros clientes y dialogar. Y esta es una clave de las nuevas posibilidades de la comunicación 2.0. La comunicación persuasiva es un ida y vuelta, un dialogo que se construye junto con los clientes. Si actuamos así, y trabajamos en la calidad de nuestros productos o servicios, estamos en camino a obtener la lealtad tan ansiada.
Hasta el próximo post Víctor Chirillo Buppa Comunicación
Com veniamos hablando en oportunidades anteriores, la relación entre las marcas y los consumidores se alteró en los últimos años. Ya desde la comunicación, vemos un mayor dialogo, gracias al avance de tecnologías como la web 2.0, liderada por las participativas redes sociales. Y ahora vemos como la creación de productos y servicios resulta más participativa. El puntapié inicial lo dio la telefonía movil, con las aplicaciones específicas (en muchos casos creadas o sugeridas por usuarios) que hoy invaden el mercado.
