Las marcas, los jóvenes y los valores

Hace días se publicó un informe sobre una investigación realizada por Initiative Media sobre más de 500 jóvenes, el cual rezaba: "A la hora de elegir una u otra marca, los jóvenes de entre 18 y 24 años dan prioridad a la transmisión de valores". A la pregunta de cuáles son las características que más fuerte hacen a una marca, el 71% responde que la transmisión de valores. Así son preferidas en este segmento marcas como Coca-Cola, Apple o Adidas. Y además, los jóvenes prefieren modelos de vida reales, en detrimento de los otrora exitosos vendedores que resultaban las estrellas de cine, tv y artistas en general.

Esto, como disparador,  me lleva a seguir de cerca la lucha de dos marcas que apuntan a ese segmento para verificar así la importancia de este concepto de posicionamiento. Tomemos dos casos: primero el de las gaseosas de lima limón, y luego el de las compañias de celulares.

  

La lucha de la frescura y la transparencia:

El caso es el de 7Up vs. Sprite. Si bien 7Up apunta a un público de mas edad, lleva el mensaje de frescura adaptado a esa generación, sin descuidar a los más jóvenes. Por su lado, Sprite juega a decir "las cosas como son", con esa transparencia y acidez que sólo los jóvenes aprecian.

Ahora mismo podemos ver campañas oportunistas de Sprite sobre San Valentín, donde apuntan a dejar de lado el "San Va Lentín" y festejar el "San Rapidín", en clara alusión sexual (7Up fue con el "frescura adolescente" para competirle en vía pública, aunque sin mucho impacto).
Aquí debemos hacer un doble análisis, primero indagar en la estrategia de ambas gaseosas, y luego detenernos en esta especie de "contramensaje" que algunas marcas eligen emitir para resultar amigables para el público joven.

Primero veamos como fueron avanzando las estrategias. Sprite ya desde hace años apunta a valores como la transparencia y diversión (también continúa, incluso potenciado con su actual relación con Arcor). Y 7Up ahora busca seguir ese camino para no quedarse atrás en la lucha por sus consumidores jóvenes, y también para alinearse con su nave nodriza: Pepsi, quien maneja este lenguaje fresco y divertido, casi adolescente hace tiempo. Y es que en un principio Sprite le competía por el mercado a Pepsi, la cual apuntaba a los jóvenes, a diferencia de Coca Cola, que apunta a la familia. Ahora cambió el enfoque de 7Up, y la competencia de las gaseosas sabor lima esta que arde.

Aquí se ve como ambas marcas comunican de forma similar, apuntando a valores propios de los jóvenes:









Sprite instaló ya el slogan y concepto "las cosas como son", y considero que será difícil para 7Up robarle protagonismo en una pelea de igual a igual, cuando hubiera sido más beneficiosa una estrategia agresiva de flanqueo. Veremos como se da la batalla.

Por otro lado está este "contramensaje" que muchas veces dan las marcas para ganarse el corazón de los jóvenes (Véase por ejemplo la campaña de Doritos de "San Vale todo" o la promo "Osito No" de los lubricantes KY GEL). Y es que como adelantábamos, ellos buscan en las marcas esa irreverencia propia de la edad. Las publicidades que lo logran resultan pregnantes para el target, pero son efectivas en lo comercial? Los mensajes efectivos se traducen en ventas?
Sabemos que un target interesante son los kidults, estos jovenes maduros altamente consumistas. Considero que estos jóvenes serán los próximos kidults, y mientras tanto, presionarán a los decisores de compra en su entorno familiar por consumir esos productos, y de ser posible también los elegirán, sea por un aspecto aspiracional o de pertenencia.

Hablarle a los jóvenes como hablan los jóvenes, considero, funciona.










Hasta el próximo post!
Victor Chirillo
Buppa Comunicación

El negocio de los outlets

Les dejamos una nota de La Nación, con un interesante análisis del negocio de los outlets.

Segmentando precios

Ariel Baños, economista especializado en estrategias de precios señala que en realidad este fenómeno tiene poco de casual. Si bien en sus orígenes las causas podían ser realmente fallas de calidad o de pronósticos, esa situación ha cambiado. Actualmente las razones suelen ser totalmente deliberadas y forman parte de la estrategia comercial de las empresas del sector.

Los productos en ocasiones son degradados intencionalmente por sus fabricantes. Esta acción puede consistir en provocarles un defecto, limitarles la utilidad o el rendimiento en forma intencional, o simplemente venderlos fuera de temporada. Pero, ¿por qué alguien querría "dañar" aquello que va a vender?. La respuesta es: para segmentar precios.

La ilusión de toda empresa es poder vender a cada grupo de clientes al máximo precio que cada uno de ellos esté dispuestos a pagar. Si una parte de los clientes no está dispuesta a pagar los precios de los productos de primera selección, en plena temporada, entonces la alternativa es cobrarles un menor precio por un producto "similar".

Sin embargo esto no es tan sencillo. El desafío para las empresas consiste en reducir el riesgo que estos productos a precio más bajo simplemente "canibalicen" las ventas de los tradicionales. Con este objetivo los fabricantes establecen distintas barreras, para diferenciar los segmentos de clientes.

Barreras

La primera barrera y la más visible es la degradación del producto. Así aparecen los artículos de segunda selección, discontinuos, fuera de temporada o de temporadas anteriores. En segundo lugar, para evitar la mezcla con los productos tradicionales, se utilizan canales de venta alternativos para comercializar los productos degradados.

Así ha surgido, y se ha masificado, el formato outlet, que concentra la venta de este tipo de productos. La localización de los puntos de venta es otra de las barreras, ya que los outlets suelen estar ubicados fuera de los circuitos tradicionales de compras. Esto último representa un esfuerzo adicional de traslado para aquellos que quieran aprovechar las oportunidades.

Todas las acciones anteriores se conjugan para brindar una oportunidad de comprar a precio bajo solamente a aquellos que más valoran el descuento. Este grupo estará integrado por los clientes dispuestos a superar las barreras establecidas. Sin embargo, al mismo tiempo, las barreras actúan como contención para que las empresas no pierdan a aquellos clientes aún dispuestos a pagar el precio de los productos tradicionales.

El auge de esta estrategia ha sido tal que han aparecido zonas comerciales exclusivas de este tipo de negocios, shoppings con el formato outlet e inclusive sitios web especializados en este tipo de productos. Así las cosas, todo parece indicar que en el rubro textil seguirán fallando los controles de calidad y existirán permanentes remanentes de temporadas anteriores, para alimentar el fenómeno outlet.

Consejo para consumidores: Siempre es conveniente visitar inicialmente los locales de venta de los productos de primera calidad y de la temporada actual, para conocer los precios vigentes. Solamente luego es recomendable concurrir a los outlets y verificar los descuentos efectivamente realizados. Aquellos dispuestos a este esfuerzo tendrán como premio aprovechar las mejores oportunidades.


Hasta el próximo post
Victor Chirillo
Buppa Comunicación