El negocio de los outlets

Les dejamos una nota de La Nación, con un interesante análisis del negocio de los outlets.

Segmentando precios

Ariel Baños, economista especializado en estrategias de precios señala que en realidad este fenómeno tiene poco de casual. Si bien en sus orígenes las causas podían ser realmente fallas de calidad o de pronósticos, esa situación ha cambiado. Actualmente las razones suelen ser totalmente deliberadas y forman parte de la estrategia comercial de las empresas del sector.

Los productos en ocasiones son degradados intencionalmente por sus fabricantes. Esta acción puede consistir en provocarles un defecto, limitarles la utilidad o el rendimiento en forma intencional, o simplemente venderlos fuera de temporada. Pero, ¿por qué alguien querría "dañar" aquello que va a vender?. La respuesta es: para segmentar precios.

La ilusión de toda empresa es poder vender a cada grupo de clientes al máximo precio que cada uno de ellos esté dispuestos a pagar. Si una parte de los clientes no está dispuesta a pagar los precios de los productos de primera selección, en plena temporada, entonces la alternativa es cobrarles un menor precio por un producto "similar".

Sin embargo esto no es tan sencillo. El desafío para las empresas consiste en reducir el riesgo que estos productos a precio más bajo simplemente "canibalicen" las ventas de los tradicionales. Con este objetivo los fabricantes establecen distintas barreras, para diferenciar los segmentos de clientes.

Barreras

La primera barrera y la más visible es la degradación del producto. Así aparecen los artículos de segunda selección, discontinuos, fuera de temporada o de temporadas anteriores. En segundo lugar, para evitar la mezcla con los productos tradicionales, se utilizan canales de venta alternativos para comercializar los productos degradados.

Así ha surgido, y se ha masificado, el formato outlet, que concentra la venta de este tipo de productos. La localización de los puntos de venta es otra de las barreras, ya que los outlets suelen estar ubicados fuera de los circuitos tradicionales de compras. Esto último representa un esfuerzo adicional de traslado para aquellos que quieran aprovechar las oportunidades.

Todas las acciones anteriores se conjugan para brindar una oportunidad de comprar a precio bajo solamente a aquellos que más valoran el descuento. Este grupo estará integrado por los clientes dispuestos a superar las barreras establecidas. Sin embargo, al mismo tiempo, las barreras actúan como contención para que las empresas no pierdan a aquellos clientes aún dispuestos a pagar el precio de los productos tradicionales.

El auge de esta estrategia ha sido tal que han aparecido zonas comerciales exclusivas de este tipo de negocios, shoppings con el formato outlet e inclusive sitios web especializados en este tipo de productos. Así las cosas, todo parece indicar que en el rubro textil seguirán fallando los controles de calidad y existirán permanentes remanentes de temporadas anteriores, para alimentar el fenómeno outlet.

Consejo para consumidores: Siempre es conveniente visitar inicialmente los locales de venta de los productos de primera calidad y de la temporada actual, para conocer los precios vigentes. Solamente luego es recomendable concurrir a los outlets y verificar los descuentos efectivamente realizados. Aquellos dispuestos a este esfuerzo tendrán como premio aprovechar las mejores oportunidades.


Hasta el próximo post
Victor Chirillo
Buppa Comunicación

Cualquier similitud con la realidad es.... a propósito

El uso de hechos reales en la publicidad:

Este año vimos, aunque no lo crean o recuerden, muchos ejemplos de hechos reales llevados al mágico mundo de la publicidad. Que necesidad? No lo sabemos. Lo que si sabemos es que las desdichas de algunos personajes producen un gran impacto al resignificarlas como mensajes publicitarios.

Esta semana fuimos testigos de las explicaciones sobre el robo al titular de la F1 Bernie Ecclestone, y de como él luego utilizó inteligentemente los hechos sucedidos y las marcas en su rostro para promocionar justamente la marca de relojes a la cual pertenecía el dispositivo sustraido en el altercado junto con dinero en efectivo y joyas. El resultado? Esta pieza:

Bernie así recuperó parte de los USD 300.000 sustraídos, y la marca ganó relevancia gracias a la pieza. Alcanzó la misma varios medios masivos y la viralidad hizo que llegara el mensaje a muchos y las redes sociales explotaran.

Vean cómo se levant+o la noticia en los medios y las discusiones detrás de lo sucedido:

Otro ejemplo es el ya citado repetidas veces en este blog, ni más ni menos que el Latin Lover Tiger Woods, para Nike:

Y más acá tenemos el caso del nefasto personaje de Policías en Acción. Y Candela? Basta!:

Que surgió a partir de este segmento del programa:

Que nos queda de todo esto? Simplemente saber que nos interesa cada vez más por nuestra naturaleza humana la perversión, el voyeurismo mediático. Y saber que a las marcas les sirve, porque obtienen mensajes fuertemente anclados en la realidad y sin la necesidad de "crear historias"; ya que para estos fines, la realidad es el mejor argumento de venta, es empática y hasta divertida en algunos casos. Claro, se preguntaran: Y los escrúpulos? Un pragmático publicista de la Avenida Madison contestaría: Esto es Publicidad! de que escrúpulos hablan? Además, para ser sinceros, fueron los protagonistas los que aceptaron, nadie los obligo!


Y tiene razón, creo.




Hasta el próximo post
Víctor Chirillo
Buppa Comunicación

Ganadores de los premios Clarín a la Creatividad

En materia de creatividad, Clarín no miente, y con un importante jurado integrado por profesionales mixtos, tanto de agencias y productoras como de auspiciantes. Se premia la gráfica y las nuevas tecnologías. Y los ganadores fueron:

Gráfica

La agencia Young & Rubicam fue distinguida con el Grand Prix Oro a la creatividad gráfica en la categoría Diarios por su aviso “Revolcados / Oruga” desarrollado para la empresa Tulipán, mientras que la agencia Sentidos S.A. fue distinguida con el galardón de Plata por “Lectura”, aviso desarrollado para la 36º Feria del Libro de Buenos Aires. El Bronce quedó en manos de BBDO Argentina por su pieza “Pulpo Pepsi” para el anunciante Pepsico.

 

 

 

En la categoría Revistas, Ponce Buenos Aires, la agencia presidida por Hernán Ponce, se alzó con el Grand Prix Oro por su pieza “Prima” para Axe. La estatuilla de Plata quedó en manos de Young & Rubicam por “Tíos Felices” para Tulipán. En tercer lugar la agencia Lado C se alzó con el Bronce por su pieza “Laberinto” para ADT Security Services.

Interactiva

En Interactivo, el Grand Prix Oro fue para Grey Argentina por su trabajo “Casting Playboy” para Revista Playboy, mientras que de la estatuilla de Plata se hizo acreedora la agencia BBDO Argentina/+Castro por “Nike Air Live Show” para Nike Argentina. El Bronce quedó en manos de Ponce Buenos Aires por su trabajo “Axe Music Star” para Unilever.

Otros premios

La campaña “OTTO/ La Falda” de Young & Rubicam para Cerveza Quilmes se quedó con el Oro en la categoría Multimedios, un nuevo reconocimiento para que la agencia presidida por Darío Straschnoy cierre un año inolvidable.

Como todos los años la Categoría SUB 25 estuvo orientada a realizar una Campaña de Bien Público. En esta ocasión el tema elegido fue “La lectura” con el objetivo de lograr, mediante una pieza gráfica, incrementar la lectura y comunicar la importancia de leer. Leandro Ysiar fue el ganador en la categoría Sub 25 por su pieza titulada “Leyendo Aprendes CHE”. La pieza, que utiliza un ícono cultural de gran peso en la sociedad argentina, exclama: “Mirando sabés quién es. Leyendo aprendés quién fue”. El aviso ganador será publicado en el Diario Clarín. (Fuente: Megagencia.com.ar)

Hasta el próximo post

Víctor Chirillo

Buppa Comunicación

Te banco a muerte (el sponsoreo de niños revoltosos)

Una pregunta me estuvo dando vueltas en la cabeza en los últimos días, y comenzó a partir del escándalo mediático que surgió la semana pasada, envolviendo al astro deportivo inglés Wayne Rooney. Y la pregunta es " Por qué los patrocinadores mantienen la confianza en las estrellas que no se portan tan bien?". Quien sale ganando con todo el escandalo envolviéndolas?

Hay muchos y recientes ejemplos, como las recaídas de la femme fatale Kate Moss, Las fiestitas del francés Frank Ribery o las peleítas de Naomi Campbell con la prensa (sin nombrar su vinculación a un ex dictador africano). Pero revisemos dos de todos los sucesos posibles, quedemonos con el sexópata Tiger Woods y con el pequeño niño Wayne.

Todos recuerdan lo sucedido con el golfista el año pasado, el escándalo por infidelidad y su autoproclamada conducta sexópata. Pero lo llamativo es que pese a todo eso, mantuvo a más del 75% de sus sponsors, y no solo eso, sino que también estos se vieron beneficiados!

Tiger Woods puede haber dañado a su propia marca como imagen de éxito y superación pero las marcas que lo patrocinan salieron indemnes del escándalo. Un estudio de TNS, publicado por la revista Ad Age, asegura que si bien el deportista ha visto dañada su imagen pública en un país profundamente conservador como Estados Unidos, sigue siendo un personaje popular.

Según Federico Correa Gil, Cuando una marca pierde sus valores, pierde su credibilidad, cuando dejamos de ser aquello por lo que somos reconocidos, perdemos nuestra esencia, dejamos de ser lo que éramos, nuestra marca ya no es tal. Y eso le pasó en cierto punto a Tiger, pero no a sus sponsors. ¿Realmente importa que un jugador de golf, número 1 mundial, sea fiel a su mujer? me refiero para el ejercicio de su profesión. A no ser que le influya para concentrase en el juego, en principio la respuesta es no. Y ahí está la clave, la marca Tiger woods perdio, porque esa marca tiene valores que exceden a lo deportivo, e involucran a su vida privada indefectiblemente. Pero sus patrocinadores (y hablemos sobre todo de Nike) lograron separar al hombre público del deportista, o al menos, lo separaron un poco más de lo que él mismo lo hizo. 

Woods se posicionó como un persona normal, ejemplar marido y padre. En sus entrevistas hablaba de lo importante que para él era la familia, " la familia primero y el golf después", ¿siempre es así?, le preguntaron: "siempre". Y la verdad es que el eje del patrocinio de Nike pasaba por el éxito deportivo.

Si bien las marcas se dejaron llevar por el miedo a verse arrastradas por los problemas de Wood y la inversión en campañas con su imagen se redujo a 1,4 millones de dólares, cuando en 2008 había rozado los 131, la investigación de TNS determinó que todas las marcas que permanecieron con Woods, es decir Gillette, Electronic Arts y Gatorade, mantuvieron su prestigio online y offline mientras que Accenture, que decidió romper su vínculo con el jugador, perdió puntos entre los consumidores, aunque la consultora lo atribuye a que la reacción de la empresa no fue ni rápida ni enérgica.

Para la consultora, la clave del fenómeno es que la historia estadounidense y sus estrellas mediáticas está llena de segundas oportunidades (Recuerden a O.J. Simpson), por lo que en realidad el público está a la espera que tras el segundo acto, la historia de Woods tenga un final feliz.

Nike incluso fue un poco más allá y hasta ideó una campaña publicitaria que hizo aire en mayo pasado, donde se lo muestra a Woods delante de un campo de golf mientras es interrogado por la voz en off de su padre que le pregunta sobre cuales fueron sus pensamientos y sus sentimientos.

El anuncio finaliza con la pregunta sobre si el deportista aprendió algo, que da paso a un fundido en negro que muestra el logo de la marca, que se mantuvo al lado de Wood cuando otros patrocinadores como Accenture o AT&T lo abandonaron. El detalle? Si, el papá de Woods está muerto. Sí, encantador.

Medios especializados como Ad Age plantearon que el apoyo de Nike a Wood se debe a que toda la división de golf de la marca estaba basada en la imagen del deportista por lo que abandonarlo supondría perder el trabajo de años, el cual posiciono en los primeros lugares de ventas a la marca Nike Golf. La palabra clave es CONVENIENCIA señores! Y a Nike le convenía apoyarlo...

Acá la pieza:

Y ahora, con el reciente escándalo de Rooney, Nike, que ya tiene experiencia en apoyar al caído y beneficiarse con ello, ratificó su apoyo al inglés, manteniendo el sponsoreo que ya lleva más de 7 años (hizo lo mismo con Ribery). Tanto Coca-Cola como Nike sostienen que este es un asunto privado.

Rooney es muy popular entre los consumidores ya que lo perciben como un hombre común, sin el refinamiento y la belleza que aleja de las masas a David Beckham.(el Tevez de Inglaterra). En este sentido, Wayne se casó con Coleen, una chica se su barrio que sigue frecuentando a las mismas amistades de la adolescencia. Todos creen que la sociedad británica, que es más abierta que la norteamericana, perdoneará rápidamente al astro, y los ingresos de los sponsors se mantendrán o incluso, incrementarán, siempre y cuando lo deportivo acompañe.

Yo, solo espero con ansias la próxima pieza de Nike, ya protagonizada por el inglés...


Hasta el próximo post
Víctor Chirillo
Buppa Comunicación

Volver al futuro

Muchas veces somos testigos de cómo las películas o programas de TV ayudan a impulsar las ventas de numerosos productos, pero éstees un caso diferente. La cosa es así, en la película de 1989 Back to Future II (o Volver al futuro, acá) se lo ve al protagonista, Marty McFly viajar al año 2015, y utilizar entre otros gadgets, unas zapatillas cuyos cordones se autoajustaban, una especie de botas de esqí pero de tela gris y mecánicas. Las recuerdan amigos nerds? Soñaron con tenerlas? Claaaaro que si! Y ahora las podrán tener!.

El pedido

Al parecer, un grupo de fanáticos motivó esta iniciativa de lograr realmente producir en masa dichas zapatillas para el 2015, bajo el lema "Make it happen". Y esta movida llegó a oídos de la multinacional Nike, quien lejos de desoir esto, ya está trabajando en el proyecto. Desde 2009 registró una patente sobre un prototipo de autoajuste de cordones. Y al parecer llegarían, según los comentarios que se filtran en la web, a comercializarlos para el año previsto.


La carrera hacia el éxito

Blake Bevin es un aficionado que ya lleva desarrollados dos prototipos de Power Laces, como las llama. Aquí el video del último modelo, el 2.0:

Y por el otro lado está Nike, que ya patentó su prototipo el año pasado y hasta dió a conocer algunas imágenes del nuevo producto con la inscripción "2015". Veremos...

Marketing del futuro


Si esta tendencia se hace realidad (todavía lo de las Nike aparece como rumor, aunque fuerte), podríamos hablar de otros productos a comercializarse acto seguido al lanzamiento de los Power Laces. Y es que la película planteaba un mundo con, entre otras cosas, estos productos:

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• Comida deshidratada
• Camperas autosecantes
• Juegos de video en 3D (estamos cerquita de tenerlos) 
• Tablas y autos aerodeslizantes

 

Para conseguir comercializar muchos de ellos, ya se trabaja. Y si soñamos más, (por qué no?) podemos pedir las zapatillas a propulsión del coyote, o los anteojos para ver a la gente sin ropa! jajaja...veremos...Mientras tanto, la pregunta queda abierta: comprarías las zapatillas? yo creo que muchos de uds. sí.

Hasta el próximo post

Víctor Chirillo
Buppa Comunicación

SIGUE LA NOVELA DEL MUNDIAL

Ya todos estamos súper enganchados con la novela más apasionante de estos momentos (para aquellos interesados en el márketing y la publicidad, claro). La novela es la que que hoy en día protagonizan principalmente tres de las marcas más importantes en indumentaria deportiva: Nike, Adidas y Puma.

Sabemos que el mundial de fútbol es el evento global que más esfuerzos e inversiones mueve en lo relacionado al márketing, y que las marcas hacen todo lo posible por ganar en los tres campos rmás relevantes: imagen entre los seguidores del acontecimiento histórico, aumento de ventas y asociación con el éxito deportivo.

Adidas es sponsor oficial de la Copa (recordemos que  para esto desembolsó más de 50 millones de euros), pero eso no sólo le esta jugando a favor como se podría pensar. El enemigo principal de Adidas en este mundial no es Nike con sus acciones de guerrilla, superproducciones virales y márketing parasitario, ni mucho menos Puma; el enemigo principal hoy por hoy es la J´Abulani, la cuestionada pelota oficial de la Copa. Muchos ya hablan de que la misma estaría generando prensa negativa, la cual repercutiría indefectiblemente en su imagen y reputación. Sin embargo, a nivel de ventas, Adidas prevé no verse afectada por las críticas y espera vender cerca de 20 millones de balones, con ventas de otros productos asociados por 1.500 millones de euros, es decir un 15% más que en el ejercicio anterior, tal como resalta la empresa.

Nike, con sus acciones virales (recordemos la excelente campaña "Escribe futuro", ahora con la inclusión de nuevos jugadores, como Robinho de Brasil) y de guerrilla (proyecciones en los rascacielos de Johannesburgo) estaría logrando la ventaja en la gente. Un estudio de Nielsen -que analiza los mensajes de los aficionados en blogs, foros y redes sociales como Flickr, Youtube, Facebook y Twitter- destaca que, por ejemplo, el video dela publicidad de Nike en Youtube registró más de 14 millones de descargas hasta fines de mayo, mientras que el de Adidas -partner oficial de la FIFA- lleva dos millones de visitas con su campaña especial "Star Wars World Cup".
Según informa el diario Cinco Días, el ranking de comentarios de cada marca es el siguiente:

• Nike 30%
• Adidas 14,4%
• Coca-Cola con 11,8%
• Sony con 11,7%
• Visa con 7,3% 

Finalmente deberíamos analizar el éxito deportivo, esta ruleta a la cual apuestan las marcas, patrocinando determinados equipos. Y ustedes dirán, en qué se benefician? Simple, cuanto más importantes los partidos, más audiencia, y la posibilidad de llegar a más posibles nuevos consumidores. 

Adidas es la que más equipos respalda, y le dió resultado. Ya se aseguró un equipo en la final con su vestimenta por como se dieron las llaves (es asegurarse una audiencia de hasta 1.000 millones de espectadores) y de los 8 equipos en cuartos de final, la mitad se visten con la marca alemana. 

El primo de Adidas, Puma, apostó a los equipos africanos (generó una imagen muy ligada a los valores del continente), un sudamericano que en principio sólo podía ser una sorpresa, y al campeón del mundo, nada menos. Italia no le rindió, pero dos de las cenicientas de cuartos sí. Uruguay y Ghana visten Puma, lo que garantiza un equipo con esa indumentaria entre los cuatro finalistas, y mantiene viva la esperanza de un nuevo campeón para la marca.

Finalmente, Nike mantuvo a los mismos equipos que en 2006 practicamente. Y los denominados "grandes" son los que le vienen rindiendo. Con la llave de Brasil-Holanda, la empresa norteamericana se aseguró un lugar en semifinales.

Las llaves vienen así: 

En Argentina, Puma aprovechó un hecho casi fortuito para copar algunos medios y promocionar su marca, ligandola al mundial. Este hecho fue el gol de Palermo frente a Grecia. La empresa alemana aprovechó el acontecimiento para elaborar una creativa campaña en medios masivos, con gran repercusión viral luego.

Quedará solamente dentro de algunos meses definir cuál fue el ganador en ventas, tabla que lidera Adidas. Por ahora en imagen el mayor beneficiado (si tomamos en cuenta la relación inversión sobre beneficio) es Nike. Y en cuanto al exito deportivo, habrá que esperar otro batacazo comercial como el del 2006? o se dará la lógica ganando Adidas, el cual en los 90 finales está confirmado.

Los que disfrutamos la buena comunicación, pero sobre todo vivimos de ella, esperamos que el mundial no se lleve toda la creatividad, pero por sobre todo, que no se lleve la plata! y que se siga comunicando con tanta energía como ahora.

Pase lo que pase, ya todos sabemos quien es el que siempre gana...ese peladito suizo...ya saben...

Hasta el próximo post!

Víctor Chirillo

Buppa Comunicación