Lo que ellas quieren

Esta vez no voy a hablar de Mel Gibson, disculpenme. No. Este post tiene que ver con una realidad que ya es tal hace bastante, pero que llegué a comprenderla hace poco. El disparador? Un viaje en subte.

LLego a la estación Pueyrredón de la Línea D, y al bajarme veo una inmensa valla publicitaria promocionando un nuevo producto antiinflamatorio orientado a la mujer. Se trataba de Tafirol Mujer, de la argentina Sidus.

Detrás de este lanzamiento hay una guerra por el mercado de los paracetamoles, y por el de los analgésicos en general (generalmente ibuprofenos).

De acuerdo a las cifras de la consultora IMS, en el período septiembre 08 -septiembre 09 la categoría de analgésicos se ubicó en la primera posición del ranking de clases terapéuticas más vendidas con 46 millones de unidades, impulsados desde ya por productos femeninos como Ibuevanol de GSK, Ibupirac Fem de Pfizer, Actron Mujer de Bayer y Buscapina Fem de Boehringer Ingelheim.

Pero antes de volverme un médico de esos de la Tv, quiero continuar con este post. Y es que estos productos que antes mencionamos son sólo una parte de toda la revolución de productos específicamente orientados a la mujer. Pero no todos entienden la importancia de comunicar para ellas.

Hoy las empresas con productos ¨Unisex¨ suelen olvidar en sus estratégias de marketing que el 50% de sus clientes son mujeres. Según Tom Peters las mujeres toman la decisión de compra del 94% de los productos que forman parte de un hogar, del 92% de los destinos vacacionales, del 66% de los productos de informática, y del 68% de los coches. Además compran a la par de los hombres en Internet.

En líneas generales, las mujeres toman la decisión de compra del 83% de todas las compras. Pero son las grandes olvidadas de los directores de marketing. Según datos de Martha Barletta, de Marketing to Women, el 91% de las mujeres piensan que los anunciantes no las entienden y el 58% además se sienten disgustadas con los anuncios que ven.

Qué hay que tener en cuenta para cautivarlas?

Los compartamientos, experiencias de compra y tendencias son totalmente diferentes en las mujeres y los hombres. Incluso difiere la forma de comprar en el supermercado para ambos sexos, donde la mujer, que suele planificar la compra,  resulta más medida y el hombre más impulsivo; al revés que a la hora de comprar ropa o recorrer shoppings.

Pero para dejar a los ejecutivos tranquilos, el Boston Consulting Group realizó un estudio que se basa en una encuesta realizada a 15.000 mujeres, donde nos hace conocer los 10 errores más comunes a la hora de comunicar para ellas.

1. Ignorar la importancia de lo emocional

Las mujeres por naturaleza se dejan llevar más por los sentimientos que esa compra le provoca mientras que los hombres realizan sus compras habituales por la rutina de reemplazar sus productos.

2. Recortar los precios para maquillar las ventas

El maquillaje de las ventas por parte de los ejecutivos mediante ofertas o promociones surte en las mujeres el efecto contrario al esperado. Ellas, comprometidas con la calidad, piensan que los precios bajos suponen productos mediocres.

3. No cambiar los productos de un año para otro

Las mujeres buscan lo nuevo, lo mejor y lo novedoso y se dejan cautivar por la innovación.

4. Afeminar productos para hombres

Los ejecutivos se empeñan en convertir para las féminas productos desarrollados para hombres. Pero lo único que hacen es cambiarle el tamaño, la forma, el envoltorio, el color o la estrategia de marketing. Sin embargo, cuando una mujer considera que el producto no ha sido originariamente creado para ella tiende a rechazarlo (y ahí tomaron nota los ejecutivos de las farmacéuticas)

5. Equivocarse en la diferenciación

Los ejecutivos no conocen realmente las necesidades de las mujeres. Diseñan productos para mujeres sin saber realmente lo que quieren, por el mero hecho de hacer un “producto para mujeres”.

6. Torpe comunicación

El marketing se basa en estereotipos más que en señales de los problemas reales del género femenino. Normalmente, se equivocan cuando se dirigen a un segmento de mujeres, ya que no conocen cuáles son exactamente sus necesidades.

7. Descuidar la necesidad de crear productos que ahorren tiempo

Las mujeres centran su principal objetivo en cómo ahorrar tiempo y encontrar equilibrio en sus vidas. El género masculino cada vez toma más partido en las tareas domésticas, sin embargo, el mayor peso recae aún sobre las féminas.

8. Ignorar la importancia de lo social

Las conexiones personales y la credibilidad son clave para las mujeres. Una clienta satisfecha con una empresa atrae a otras nueve o diez.

9. Olvidar los diseños estéticos

Las mujeres adoran el color, mientras que los hombres no pasan del blanco y el negro. El género femenino ve en la compra de cada producto una aventura, una forma de adquirir excitante.

10. Infravalorar la importancia del amor

Por último, el género femenino considera que el amor es el aspecto más importante de sus vidas. Las mujeres casadas con hijos, sobre todo, tienen menos tiempo de expresar su amor y, por tanto, buscan productos y servicios que digan ‘Te quiero’.

Los que ya entendieron que ellas son más del 50%

Hay muchos productos (además de los analgésicos)que entendieron esto, tanto acá como en el resto del mundo. 

Sandra Lee Caló, de Discovery Home & Health, señala que la mujer se inclina cada vez más alejarse de los intereses puramente estéticos para acercarse a las tendencias de bienestar, que incluyen lo estético, pero acompañado de la calida de vida espiritual y física. Sólo hace falta ver cualquier pieza publicitaria de cualquier marca de galletitas de cereales o postres cero, para darse cuenta que comunican el sentirse bien, el cuidarse y el disfrutar, todo a la vez. Más allá de lo obvio, dos casos de interés:

BANCO GALICIA evolucionó de un marketing más tradicionalista que veía a sus clientes hombres como los más codiciados, a comprender que hoy las tomas de desiciones son mayormente femeninas. La vedette de su porfolio, la tarjeta de crédito, es manejada eminentemente por este segmento y ellos lo saben, por lo cual, su gerente de Segmentos, Alejandro Felgueras, resaltó: "El hecho de que crezca el número de mujeres en el mercado laboral hace que puedan ellas mismas adquirir los productos financieros y no estar pegadas como adicionales a sus maridos, como ocurría antes". Pero ellas son distintas a la hora de decidir y se fijan mucho en las ofertas. “Los días de promociones dirigidas a ellas, los números explotan”, graficó. “Entendimos también que hay que encontrar un código, un idioma con el que nos entendamos, escucharlas, para lograr esto introdujimos plataformas como el site www.tuestilogalicia.com.ar, que muestra contenido específico de su interés, un portal de empleo femenino provisto por Bumeran, promociones, etc.

BOOKIOO es una red social de contactos española en funcionamiento desde junio del 2009, donde las mujeres tienen preferencia. Ellas eligen quiénes serán sus pretendientes, a quién van a conocer y qué harán durante la próxima cita que tendrán. La comunidad de dating con menos de un año de vida ya tiene más de 5.500 usuarios registrados y una media de 18.000 visitas mensuales.

Y estos son sólo dos de los muchos casos de éxito.

El desafío

Hay que tomar seriamente a las mujeres como sujetos de crédito y consumo. El modelo de mujer moderna tiene cada vez más peso en materia de consumo y no sólo porque demande más artículos tradicionales de su género, sino también porque gana terreno en las decisiones que antes eran exclusivas de los hombres, como la compra de un auto, un departamento o productos electrónicos. A la hora de tentar a esta nueva mujer, los comerciantes hacen hincapié en la cuestión del diseño. Hay electrodomésticos que antes los elegía el hombre, por su funcionalidad, pero que hoy atraen desde la vidriera por su forma y ahí son las mujeres las que empiezan a tallar. También para ellas lo emocional, ese vínculo que se genere con el producto es fundamental. Necesitan amor en todas sus formas, y los productos deben dar su cuota.

Será cuestión muchachos de sensibilizarnos y hacer todo más bonito para ellas....porque está visto que en lo referido al consumo, ellas mandan ahora....

Hasta el próximo post!

Víctor Chirillo

Buppa Comunicación