Todo empezó cuando me llegó (en
uno de los innumerables newsletters de marketing a los cuales estoy suscripto) una noticia bastante peculiar sobre una promoción de Carrefour en Francia. La denominada PromoLibre consistía en que los propios consumidores eligieran los productos y las marcas en los que prefieren obtener descuentos. Cada semana, la cadena de hipermercados ofrecía a sus consumidores la oportunidad de seleccionar sus productos en promoción entre los distintos departamentos. La promoción se divide entre productos de la línea de alimentación y los que no pertenecen a esta línea. En alimentación, el cliente puede elegir libremente sus tres productos favoritos de la línea PromoLibre. El más barato de ellos le saldrá gratis. Si compra seis, serán los dos más baratos los que se podrá llevar gratuitamente. Para los productos de no alimentación, el sistema es diferente: los clientes pueden elegir los productos que quieran y recibirán un 20% de descuento.
Según el comunicado de prensa de Carrefour, el 41% de los franceses sienten que las promociones que ofrecen las tiendas no se corresponden con sus necesidades. Pero el 95% de los consumidores encuestados estaban a favor de poder elegir ellos mismos los productos promocionales.
El 3x2 y un poco más
En cuanto a la naturaleza de la promoción, la diferencia radica en que es el propio consumidor el que decide cuáles son los 3 productos que quiere que compongan esa promoción. A mayor número de productos, lógicamente, mayor beneficio. Pero lo que diferencia en gran medida la acción presentada es el sentido de la promoción. Es algo que las compañías debería hacer más a menudo, tanto como para buscar su posicionamiento en la mente de los clientes, averiguando quienes y que atributo poseen en dichas mentes, como para saber cuáles son de verdad las necesidades de estos.
Porque siendo sinceros, para qué me sirve llevarme tres botellas grandes de limpia bañaderas cremoso? Cual es el beneficio? El acopio especulativo? Compro bienes proyectando una diferencia con la inflación que se de en el siguiente año? Porque claramente, eso me van a durar tres botellas de limpia bañaderas…o quizás más…
Ahora, como consumidor, si me preguntan ¿Qué le parecería si fuese usted el que eligiera los productos de la promoción, por ejemplo papel higiénico, leche y café?. En lugar de tener que llevarse 3 leches ó 3 cafés ¿A alguien le parecería mal? yo tampoco lo creo. El que quiera los 3 limpia bañaderas también puede llevárselos. Pero ahora la decisión es de cada cliente particular.
Ojo que también esto puede llevar a un cese del fuego dentro de la batalla de precios que se da entre marcas tradicionales, nuevas y las marcas de los súper. Y no solo eso, puede ayudar también a aumentar el consumo…Atento Moreno…
En Argentina también están cambiando las promociones según las exigencias de los clientes y la disponibilidad de nuevas tecnologías. Si bien hoy todavía no existen promociones con las características de Promolibre en las cuales el cliente dirige la acción desde sus deseos, se pueden ver alternativas interesantes que encausan todo hacia un futuro de promociones. Aquí dos ejemplos: Muestras de verdad y el buscador de descuentos de Banco Francés.
Muestras de verdad es la nueva promoción de Walmart Argentina, en la cual registrándose en la web de la promoción misma a cada cliente se le otorgan créditos. Esos créditos le permiten al cliente cuando realiza una compra en el supermercado cambiarlos por productos que elija. A cambio de realizar una evaluación de dichos productos, el cliente vuelve a recibir créditos para seguir canjeándolos por productos. Así Walmart implanta el concepto de que las muestras deben ser del producto entero, y no solo de una parte. Para reforzar esto, existe una campaña multimedial de apoyo a la promoción.
Se preguntarán ¿cómo se benefician las marcas con esto? En principio, se le agregará un sello con la leyenda “elegido” a los productos mejor valorados por los consumidores, lo cual representa publicidad gratuita para la marca en cuestión. Todo esto sin tener en cuenta, como indicaba antes, el aumento en el consumo, el cual beneficia a todos por igual (quizás un poco más a los productos que no son de primera necesidad).
Francés Go es un servicio del Banco Francés, el cual permite a los clientes localizar servicios por medio de la utilización de celulares. Si bien, las promociones que otorga el banco a sus clientes (generalmente descuentos) son tradicionales, sí es innovadora la forma en la cual éstos acceden a las mismas. Esta propuesta se asemeja a foursquare, sitio de norteamericano, el cual es la novedad más sabrosa de la actualidad. Se basa en la tecnología celular, apoyada por las redes sociales y la precisión GPS. Así uno activa su GPS y establece su ubicación en comercios, locales y atracciones. Además anexa una breve reseña al lugar y sus productos. La presencia en repetidas ocasiones de un cliente en un mismo establecimiento lo convierte en embajador, con lo cual accede a beneficios como descuentos y productos gratis. Así, cualquier miembro de la red foursquare conoce cuales son los mejores sitios para conseguir lo que desea, acceder a promociones y encontrarse con amigos a lo largo y ancho de la ciudad.
Si bien esto aún no existe en el país, Francés Go pareciera ser el inicio de este tipo de servicios. Al menos ya podemos localizar promociones y descuentos, aunque por ahora restringidos a los clientes de un solo banco. Falta democratizarlo, agregarle una pizquita de tecnología y llegamos!
Hay que cambiar el enfoque
Como nos enseña la estrategia de Carrefour, el sentido de la promoción es lo que debe cambiar hoy, no se deben pensar tanto promociones desde adentro hacia afuera, ligadas al objetivo de reducir el stock y ofrecer aquellos productos que la distribuidora quiere, sino pensarlas desde afuera, desde la mente del consumidor, desde sus deseos, hacia adentro, hacia la compañía. Y también se deben tener en cuenta las nuevas tecnologías a la hora de diseñar este diálogo con el cliente.
De allí surgirá el futuro de las promociones, las cuales van a ser diseñadas por el propio consumidor y van a ser de fácil acceso gracias a la ayuda de la tecnología. La clave es que la promoción logre se plenamente útil y satisfactoria para ambas partes, dejando al consumidor conforme con lo que recibe y al productor contento por la activación de la demanda específica.
El consumo se reactivaría, como ya sucede en Europa. Todos contentos??? Esperemos…y si no funciona nada de eso, nos compramos el LCD en 50 cuotas y (cuando el banco lo disponga) nos clavamos un 2x1 de helado mientras vemos algún partido bodrio del mundial… eso sí, en HD!
Hasta el próximo post!
Victor Chirillo
Buppa Comunicación
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