EL MARKETING DE LO VIEJO

Todos habrán visto últimamente alguna publicidad o producto de marcas como Penguin, Flecha o Pony. Pero lo realmente interesante es que todas esas marcas existieron hace décadas y hoy resurgen de la mano de inversiones frescas.
Y hay más, un regreso esperado por muchos... vuelve Harrods. La sucursal tendrá un modelo europeo que conserva el espíritu original de la tienda por departamentos, a la vez que se incorporarán las grandes marcas. Recuperará los inmensos ascensores y otros típicos negocios, como su peluquería y los salones de té. Los pisos y los techos se van a mantener en muchos sectores, y se van a restaurar las famosas fachadas que caracterizaban a esa manzana del microcentro.Sin embargo, la sucursal también se va a adaptar a la tecnología de hoy y a las exigencias técnicas y de seguridad. Incorporará nuevos espacios para que la gente pueda sentarse a comer y el caballito de batalla de los grandes shoppings: las escaleras mecánicas.
Todos estaremos como niños esperando en unos dos años ver al tradicional (y seamos sinceros, el inigualable) Papá Noel de la calle Florida, auspiciado por la cadena. Cuantas reminiscencias a nuestra infancia y a la de nuestros padres...

Pero antes que las lágrimas me impidan continuar, sigamos analizando cada uno de los otros casos, para poder llegar a entender el por qué de esta tendencia.

Flecha que apunta a la derecha

Cuando muchos ven el isologo de las entrañables zapatillas, ya se les viene a la memoria una imagen (quizás su propia imagen) de un pequeño con las medias sucias, los cordones desatados y esa rodilla lastimada por jugar en la calle a la pelota. A mi no, porque mi edad me hace no acarrear dichas memorias. Yo las veo y pienso en Gastón Pauls en Iluminados por el Fuego.

Pero recordemos algunos hitos de su historia. La marca nació en 1962. Alpargatas hizo el lanzamiento de la marca de calzado informal Flecha e instauró un nuevo concepto de zapatilla de lona (hasta ese entonces se usaba calzado de cuero). Llegó a producir en serie un millón de pares mensuales, y se convirtió en el precursor de los calzados deportivos.

Como una postal de los años setenta podemos ver al entonces joven rockero Charly García de jean, remera hippie y zapatillas Flecha junto a Nito Mestre (con unas Flecha super pulcras, obvio), en pleno furor de Sui Generis.

Una flecha que señalaba la izquierda era el logo que se encontraba tanto en la base de goma como en las cajas de color rojo, hasta que el gobierno militar de 1976 obligó a girarla a la derecha (sentido que aún hoy conserva). A los soldados de Malvinas les mandaron zapatillas Flecha en lugar de borcegos para abrigarse en medio del desolador invierno de 1982 (De ahi tengo a Pauls, no?)

El valor económico de este calzado había permitido que fuera usado como parte de la indumentaria de trabajo y deportiva.
A mediados de los ochenta la legendaria Fabrica Alpargatas (fundada en 1885) decidió ponerle punto final a la fabricación del clásico modelo de puntera aserruchada. La producción masiva en serie había entrado en crisis.

Pero una marca de ropa fashion decidió, en 2006, volver a fabricar las tradicionales zapatillas Flecha, aunque ahora el precio popular no acompaña al calzado, el cual se aleja del uso cotidiano y se acerca a la moda juvenil, como un condimento más.

Todos siguen al pingüino

La marca del pingüino está de vuelta. "Al país le estaba faltando una propuesta joven que fusione el estilo vintage con las tendencias del presente. Aterrizamos en Palermo, con la misma colección que se hace en Estados Unidos, pensada para un público de 18 a 35 años y con precios a un 10% más bajos que allá", anuncia Joaquín Gotlib, su director.

La marca nació en 1955 en Miniápolis. Y en los años 80 hizo furor entre los argentinos. El logo tiene su historia: un vendedor de comercio vio un grupo de pingüinos en la vidriera de un embalsamador en Nueva York, se sintió atraído y rápidamente compró un pingüino disecado para él. Bautizado Pete, el pingüino se volvió mascota y pronto se estableció como el logo oficial de la marca, que fue en sus orígenes especialista en indumentaria para golf.Acá fue signo de status y buen gusto. Y en su versión promete lo mismo, distinción pero también modernidad, sin perder las líneas tradicionales de diseño. Se vienen las remeritas ceñidas, de uso exclusivo de los lánguidos y modelitos...volverán también los shortcitos cortos tipo mundial ´78???

Un pony viene al galope

Pony fue fundada en Brooklyn por Roberto Mueller en el año 1972. Desde entonces, se ha vuelto una marca respetada y conocida tanto en el mundo del calzado deportivo como en el negocio de la moda. Muchos atletas y celebridades han utilizado sus productos. La empresa no es nueva en el mercado de las zapatillas y aunque ha mostrado signos de estancamiento hay un nuevo resurgir de la marca en la última década.

Muchos basquetbolistas top de la liga norteamericana de básquet NBA utilizaron zapatillas Pony durante los años 70. Muchos otros deportes incluido el box han visto a sus atletas utilizar calzado Pony, entre ellos Muhammad Ali quien fue unas de las primeras estrellas en utilizar esta marca.




En la Argentina llegaron a ser furor también en los ´70 y en los ´80, pero luego desaparecieron. Ya hace dos años regresaron al mercado con una fuerte apuesta que apunta a conquistar a segmentos de mercado joven. Es una marca trendy, que acompaña un look vintage y que en contrapunto es casi un calzado flogger (sabemos que el rey ahi en Nike).

Y todo esto, por que sucede?

Por un lado podríamos decir que existe un intento de revivir estas marcas, inspirado por la tendencia vintage existente en la moda actual. También podríamos decir que es más fácil trabajar con marcas que ya se han posicionado en la mente de los consumidores, los cuales recuerdan luego de su desaparición solo lo bueno, como sucede con las personas. También se podría decir que el mercado es altamente tradicionalista y por esto respeta más a las marcas con historia que a nuevas, por mas de que la calidad sea similar.
En mi opinión, es una mezcla de oportunismo comercial y tendencia global a nivel de marketing de traer tendencias vintage a la vanguardia. Y también eso se incentiva por la gran demanda que tienen esos productos. Primero eran vistos casi como kitsch, pero hoy son codiciados.
Y seamos sinceros, por más que todo esto se fabrique acá, nos gustan más las marcas "extranjeras". De ahí el mayor éxito de Penguin y Pony por sobre el regreso de Flecha. Que pasará con Harrods? No se, solo se que estoy contento porque vuelve Papá Noel...

Hasta el próximo post!

Victor Chirillo

Buppa comunicación