martes, 22 de febrero de 2011

Las marcas, los jóvenes y los valores

Hace días se publicó un informe sobre una investigación realizada por Initiative Media sobre más de 500 jóvenes, el cual rezaba: "A la hora de elegir una u otra marca, los jóvenes de entre 18 y 24 años dan prioridad a la transmisión de valores". A la pregunta de cuáles son las características que más fuerte hacen a una marca, el 71% responde que la transmisión de valores. Así son preferidas en este segmento marcas como Coca-Cola, Apple o Adidas. Y además, los jóvenes prefieren modelos de vida reales, en detrimento de los otrora exitosos vendedores que resultaban las estrellas de cine, tv y artistas en general.


Esto, como disparador,  me lleva a seguir de cerca la lucha de dos marcas que apuntan a ese segmento para verificar así la importancia de este concepto de posicionamiento. Tomemos dos casos: primero el de las gaseosas de lima limón, y luego el de las compañias de celulares.

  
La lucha de la frescura y la transparencia:

El caso es el de 7Up vs. Sprite. Si bien 7Up apunta a un público de mas edad, lleva el mensaje de frescura adaptado a esa generación, sin descuidar a los más jóvenes. Por su lado, Sprite juega a decir "las cosas como son", con esa transparencia y acidez que sólo los jóvenes aprecian.
Ahora mismo podemos ver campañas oportunistas de Sprite sobre San Valentín, donde apuntan a dejar de lado el "San Va Lentín" y festejar el "San Rapidín", en clara alusión sexual (7Up fue con el "frescura adolescente" para competirle en vía pública, aunque sin mucho impacto).
Aquí debemos hacer un doble análisis, primero indagar en la estrategia de ambas gaseosas, y luego detenernos en esta especie de "contramensaje" que algunas marcas eligen emitir para resultar amigables para el público joven.

Primero veamos como fueron avanzando las estrategias. Sprite ya desde hace años apunta a valores como la transparencia y diversión (también continúa, incluso potenciado con su actual relación con Arcor). Y 7Up ahora busca seguir ese camino para no quedarse atrás en la lucha por sus consumidores jóvenes, y también para alinearse con su nave nodriza: Pepsi, quien maneja este lenguaje fresco y divertido, casi adolescente hace tiempo. Y es que en un principio Sprite le competía por el mercado a Pepsi, la cual apuntaba a los jóvenes, a diferencia de Coca Cola, que apunta a la familia. Ahora cambió el enfoque de 7Up, y la competencia de las gaseosas sabor lima esta que arde.

Aquí se ve como ambas marcas comunican de forma similar, apuntando a valores propios de los jóvenes:









Sprite instaló ya el slogan y concepto "las cosas como son", y considero que será difícil para 7Up robarle protagonismo en una pelea de igual a igual, cuando hubiera sido más beneficiosa una estrategia agresiva de flanqueo. Veremos como se da la batalla.



Por otro lado está este "contramensaje" que muchas veces dan las marcas para ganarse el corazón de los jóvenes (Véase por ejemplo la campaña de Doritos de "San Vale todo" o la promo "Osito No" de los lubricantes KY GEL). Y es que como adelantábamos, ellos buscan en las marcas esa irreverencia propia de la edad. Las publicidades que lo logran resultan pregnantes para el target, pero son efectivas en lo comercial? Los mensajes efectivos se traducen en ventas?
Sabemos que un target interesante son los kidults, estos jovenes maduros altamente consumistas. Considero que estos jóvenes serán los próximos kidults, y mientras tanto, presionarán a los decisores de compra en su entorno familiar por consumir esos productos, y de ser posible también los elegirán, sea por un aspecto aspiracional o de pertenencia.

Hablarle a los jóvenes como hablan los jóvenes, considero, funciona.










Hasta el próximo post!
Victor Chirillo
Buppa Comunicación




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