Dentro del marco actual, de esta situación de crisis económica reinante, me surge una pregunta: ¿Y las marcas de lujo? ¿Qué papel juegan en una sociedad donde se especula cada vez más y se achican gastos en todos los rubros? ¿Como ven las marcas a la Agentina?
Es cierto que en tiempos de crisis las marcas que más sufren son aquellas que ofrecen productos y servicios a los cuales se los denomina como "no de primera necesidad, o de lujo". En teoría si, pero no es lo que sucede, al menos en Argentina. Aquí el panorama no solo es distinto a Europa y USA en lo que respecta a consumo, sino también en cuanto a inversión publicitaria. Pero, ¿cómo hacemos los argentinos para acceder a ellos si cada vez nuestro sueldo vale menos? Las respuestas acá.
Camine señora, camine
Antes que nada, me parece oportuno explicar cómo llegamos a poder consumir esos bienes de lujo. Y esa explicación consta de dos partes. La primera implica la selección que realizan los consumidores, y como constantemente evalúan la ecuación precio-calidad en los bienes de primera necesidad que adquieren.
De acuerdo a los datos de tres consultoras que miden el consumo, Nilsen, CCR y Consultora W, en 2010 el nivel de compras crecerá por encima del 4 por ciento. Indican que en este año más personas que en 2009 dicen fijarse en los precios. Sin embargo, más gente que el año pasado opta por comer afuera, asistir a espectáculos, comprar electrónica y adquirir electrodomésticos. La idea es llegar a fin de mes, pero sin privarse de algunos gustitos.
Según Guillermo Olivetto, presidente de la Asociación Argentina de Marketing, "el consumidor actual es súper oportunista, busca mantener la misma calidad de consumo que tenía antes de la crisis; por eso las primeras marcas tienen ahora más participación de mercado que en 2008. La gente aprovecha todas las promociones, ofertas y descuentos".
"Después de recurrir a un manual del gasolero, que fue clave para sobrevivir a 2009, este año se vuelven a dar algunos gustitos, aprovechan las promociones con tarjetas de créditos, le corren carrera a la inflación con las 50 cuotas sin interés y aceptan las ofertas de préstamos personales para cambiar el auto o refaccionar el hogar", dice Guillermina Fossati, de iProfesional.com
Esas malditas cuotas
La clase media ya está endeudada en casi dos salarios. Y esta es la explicación del despegue de algunos bienes de lujo en las ventas. Pasó con las pantallas HD de LED o LCD, impulsadas por la fiebre del mundial; y ahora, continúa con la ropa.
La tentación de aprovechar estas promociones resulta casi irresistible. Y hasta se muestra como un buen “negocio” darse un gustito, en lugar de que el dinero se erosione en manos de la inflación. “Justamente, mientras que en otros países la estabilidad es lo que lleva al aumento del crédito, aquí lo que incentiva a la gente a tomar deuda es la alta inflación, por el atractivo que implica la licuación de las cuotas”, destaca Gabriel Martini, analista financiero de la consultora Abeceb.
El salario medio del sector privado se ubica actualmente en 3.480 pesos. En este contexto, el promedio de endeudamiento por asalariado asciende a $6.340, considerando un total de 10 millones de personas, que son las que en su gran mayoría están bancarizadas.
Argentina es considerado como uno de los países estratégicos para la expansión de compañías del segmento premium. ¿Por qué? Porque existe un cambio de hábito en los consumidores: llegó la era de la experiencia. Se trata de vivir la adquisición de bienes no como un mero intercambio monetario, sino como una total y multisensorial experiencia, en muchos casos, de vida. Así, al adquirir un bien premium no solo adquiero el producto o servicio en cuestión, sino todo lo que lo rodea en el punto de venta, el servicio de posventa y lo más importante: el status. Y esa es la clave de la aceptación de las marcas premium en la clase media.
Stéphanie Truchi, directora del Consejo de Ifop Francia señala que existen cinco claves que se manifiestan entre los consumidores y que son determinantes para lograr el posicionamiento de marcas premium. Entre ellas se encuentran:
- El despertar de una nueva era de las experiencias.
- La transformación con nuevos hábitos y perfiles de consumo.
- El foco que pasa del producto/servicio a las experiencias de consumo.
- La transición del consumo tradicional al consumo contemporáneo.
- La innovación y humanización de las relaciones: Fusión de extremos, tecnología y toque humano.
Todo está en la mente
Quizás la mejor explicación es que los argentinos tenemos una gran ambición, aspiramos siempre a más. Y eso mismo que se encuentra en el ADN del pueblo, se traduce en el consumo.
Gabriel Moro, fundador de la tienda "Niño bien" indica que "Si el lujo siempre estuvo ligado al ensueño, a aquello que embellece el decorado de la vida, el hombre de estos tiempos, tiene ahora el privilegio de poder disfrutarlo. Hablamos de una nueva cultura del lujo. El cambio tiene que ver con pasar de una cultura privativa de un mundo cerrado, a una que está insertada en lo que se define como “el culto a las marcas” y está más abierta a todo tipo de consumidores." Así podemos definir que el lujo no nos es ajeno, y en cuanto al consumo al menos,somos del primer mundo....o al menos eso sentimos o aspiramos ser. Seamos sinceros, no queremos ser la París de America? y bueno...todo tiene que ver con todo diría Pancho Ibañez, cuando no está hablando de leche.
Hasta el próximo post
Víctor Chirillo
Buppa Comunicación
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