Te banco a muerte (el sponsoreo de niños revoltosos)

Una pregunta me estuvo dando vueltas en la cabeza en los últimos días, y comenzó a partir del escándalo mediático que surgió la semana pasada, envolviendo al astro deportivo inglés Wayne Rooney. Y la pregunta es " Por qué los patrocinadores mantienen la confianza en las estrellas que no se portan tan bien?". Quien sale ganando con todo el escandalo envolviéndolas?

Hay muchos y recientes ejemplos, como las recaídas de la femme fatale Kate Moss, Las fiestitas del francés Frank Ribery o las peleítas de Naomi Campbell con la prensa (sin nombrar su vinculación a un ex dictador africano). Pero revisemos dos de todos los sucesos posibles, quedemonos con el sexópata Tiger Woods y con el pequeño niño Wayne.

Todos recuerdan lo sucedido con el golfista el año pasado, el escándalo por infidelidad y su autoproclamada conducta sexópata. Pero lo llamativo es que pese a todo eso, mantuvo a más del 75% de sus sponsors, y no solo eso, sino que también estos se vieron beneficiados!

Tiger Woods puede haber dañado a su propia marca como imagen de éxito y superación pero las marcas que lo patrocinan salieron indemnes del escándalo. Un estudio de TNS, publicado por la revista Ad Age, asegura que si bien el deportista ha visto dañada su imagen pública en un país profundamente conservador como Estados Unidos, sigue siendo un personaje popular.

Según Federico Correa Gil, Cuando una marca pierde sus valores, pierde su credibilidad, cuando dejamos de ser aquello por lo que somos reconocidos, perdemos nuestra esencia, dejamos de ser lo que éramos, nuestra marca ya no es tal. Y eso le pasó en cierto punto a Tiger, pero no a sus sponsors. ¿Realmente importa que un jugador de golf, número 1 mundial, sea fiel a su mujer? me refiero para el ejercicio de su profesión. A no ser que le influya para concentrase en el juego, en principio la respuesta es no. Y ahí está la clave, la marca Tiger woods perdio, porque esa marca tiene valores que exceden a lo deportivo, e involucran a su vida privada indefectiblemente. Pero sus patrocinadores (y hablemos sobre todo de Nike) lograron separar al hombre público del deportista, o al menos, lo separaron un poco más de lo que él mismo lo hizo. 

Woods se posicionó como un persona normal, ejemplar marido y padre. En sus entrevistas hablaba de lo importante que para él era la familia, " la familia primero y el golf después", ¿siempre es así?, le preguntaron: "siempre". Y la verdad es que el eje del patrocinio de Nike pasaba por el éxito deportivo.

Si bien las marcas se dejaron llevar por el miedo a verse arrastradas por los problemas de Wood y la inversión en campañas con su imagen se redujo a 1,4 millones de dólares, cuando en 2008 había rozado los 131, la investigación de TNS determinó que todas las marcas que permanecieron con Woods, es decir Gillette, Electronic Arts y Gatorade, mantuvieron su prestigio online y offline mientras que Accenture, que decidió romper su vínculo con el jugador, perdió puntos entre los consumidores, aunque la consultora lo atribuye a que la reacción de la empresa no fue ni rápida ni enérgica.

Para la consultora, la clave del fenómeno es que la historia estadounidense y sus estrellas mediáticas está llena de segundas oportunidades (Recuerden a O.J. Simpson), por lo que en realidad el público está a la espera que tras el segundo acto, la historia de Woods tenga un final feliz.

Nike incluso fue un poco más allá y hasta ideó una campaña publicitaria que hizo aire en mayo pasado, donde se lo muestra a Woods delante de un campo de golf mientras es interrogado por la voz en off de su padre que le pregunta sobre cuales fueron sus pensamientos y sus sentimientos.

El anuncio finaliza con la pregunta sobre si el deportista aprendió algo, que da paso a un fundido en negro que muestra el logo de la marca, que se mantuvo al lado de Wood cuando otros patrocinadores como Accenture o AT&T lo abandonaron. El detalle? Si, el papá de Woods está muerto. Sí, encantador.

Medios especializados como Ad Age plantearon que el apoyo de Nike a Wood se debe a que toda la división de golf de la marca estaba basada en la imagen del deportista por lo que abandonarlo supondría perder el trabajo de años, el cual posiciono en los primeros lugares de ventas a la marca Nike Golf. La palabra clave es CONVENIENCIA señores! Y a Nike le convenía apoyarlo...

Acá la pieza:

Y ahora, con el reciente escándalo de Rooney, Nike, que ya tiene experiencia en apoyar al caído y beneficiarse con ello, ratificó su apoyo al inglés, manteniendo el sponsoreo que ya lleva más de 7 años (hizo lo mismo con Ribery). Tanto Coca-Cola como Nike sostienen que este es un asunto privado.

Rooney es muy popular entre los consumidores ya que lo perciben como un hombre común, sin el refinamiento y la belleza que aleja de las masas a David Beckham.(el Tevez de Inglaterra). En este sentido, Wayne se casó con Coleen, una chica se su barrio que sigue frecuentando a las mismas amistades de la adolescencia. Todos creen que la sociedad británica, que es más abierta que la norteamericana, perdoneará rápidamente al astro, y los ingresos de los sponsors se mantendrán o incluso, incrementarán, siempre y cuando lo deportivo acompañe.

Yo, solo espero con ansias la próxima pieza de Nike, ya protagonizada por el inglés...


Hasta el próximo post
Víctor Chirillo
Buppa Comunicación