El geomarketing, de que se trata?

De qué hablamos cuando hablamos de geomarketing? Parece cool nombrar el término, pero vamos a ver de qué se trata...

Según Wikipedia, el geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta información para la toma de decisiones de negocio apoyadas en la variable espacial. Nacida de la confluencia del marketing y la geografía permite analizar la situación de un negocio mediante la localización exacta de los clientes, puntos de venta, sucursales, competencia, etc.; localizándolos sobre un mapa digital o impreso a través de símbolos y colores personalizados. Las inferencias y predicciones dentro de esta disciplina van más allá del uso tradicional del análisis cualitativo y cuantitativo, pertenecen a una creciente vertiente de análisis llamado "análisis geoespacial".


El Geomarketing es la respuesta a preguntas como: ¿Por qué en determinada zona de una ciudad Wal-Mart decide poner un supermercado? o ¿Por qué unas zapatillas Nike que compramos en Argentina están hechos en Indonesia con materiales de Honduras? El Geomarketing es más que el resultado de la globalización, es más bien una disciplina que se centra en generar estrategias competitivas en base a las características de la sociedad y su relación con la geografía en donde se encuentra ubicada.

El Geomarketing ha surgido gracias a comprender que la mercadotecnia y la economía en general no pueden estar excluidas de la geografía, algunas características del comportamiento de los consumidores están estrechamente relacionadas con el lugar donde viven, su clima, ubicación y su cultura (Pierre George, 1984).

Sus implicancias van desde aspectos comerciales hasta el manejo de la distribución y producción, para mejorar la efectividad de procesos y aplicar mejora de costos.


Los mapas abandonan las aulas

Estos tipos de herramientas en Geomarketing últimamente se han utilizando en aéreas muy importantes como la publicidad y un claro ejemplo es el caso de Google Earth, un buscador de negocios y lugares de interés que permite viajar por todo el mundo combinando fotografías satelitales, mapas, imágenes en 3D y gran cantidad de información sobre cada lugar. Y luego Foursquare y demás.

Como señala María Eugenia Pintos en la revista Apertura, hasta hace unos años, los mapas eran propiedad exclusiva de los pizarrones en las escuelas y los paneles de oficinas. Sin embargo, Internet encontró en ellos una excelente plataforma de búsqueda y geolocalización. Así, la experiencia saltó del papel a las pantallas. “La aparición en el mercado de distintas plataformas que soportan mapas digitales y la popularización del uso de sistemas de posicionamiento global (GPS) han puesto a disposición del público general herramientas que antes estaban limitadas a muy pocos profesionales especializados”, reconoce Carlos Guerrero, vicepresidente de la consultora Kitelab Argentina. Las estadísticas, de hecho, señalan que cada día hay más seguidores: más de un millón de horas diarias son utilizadas para navegar información geográfica en Internet.
Pero, con Internet, la experiencia geográfica ahora no sólo abarca a la orientación: la idea es conectar todo tipo de información para luego localizarla en un mapa”, cuenta Alfonso Luna, gerente de Marketing para Google América latina a cargo de Google Maps en la Argentina. Un rasgo importante del uso de mapas es la movilidad del acceso a estos servicios, que se pueden consultar desde cualquier dispositivo con acceso a datos. Así, a los mapas clásicos (GoogleMaps, MSN Mapas, Nokia Maps y FireEagle), se suman los combinados con redes sociales (Loopt, BrightKite, Plazes). Pero no son las únicas. También hay otras plataformas, como Where, Whrrl, SeeYourHotel o BreadCrumbz. Es un gran Wiki de colaboración entre los usuarios donde los proveedores de contenido pueden agregar información. Permite buscar direcciones y negocios pero también rutas dentro de una cuidad, desde un punto a otro o, inclusive, entre países, agrega Luna. Pero la plataforma también ofrece soluciones a comercios y empresas. Mediante Local Business Center, las empresas pueden proveer con información sus ubicaciones y páginas web a usuarios para que busquen negocios dentro de una determinada zona geográfica.

Y, mediante Adwords y a través de campañas publicitarias, las marcas también pueden incluir en sus avisos mapas con ubicaciones. “La mayoría de los negocios no está en Internet, por eso los mapas son una buena opción para lograr presencia. A una corporación, por ejemplo, le permite comunicar dónde están todos sus puntos de venta”, agrega Helft. Los desarrolladores también encontraron en las funcionalidades geográficas una serie de servicios para incluir en sitios de Internet. Mapiprop.com, por ejemplo, es un buscador de propiedades en Internet que utiliza la tecnología de Google Maps con el objetivo de brindar al mercado inmobiliario y a los usuarios una propuesta gratuita de búsqueda y publicación de inmuebles. “Los mapas cobran auge porque aportan mucha información. Una de nuestras diferencias es que podemos hacer una búsqueda directamente en el mapa y desglosarlo, paseando por la zona donde se ubica el inmueble”, cuenta Augusto Mayans, fundador y director de Mapiprop.com.

Y los usos de mapas siguen, desde la evasión de controles policiales y la notificación de velocidades máximas en ruta, hasta usos sociales, como la aplicación desarrollada por Microsoft para Missing Children.


Casos de éxito:

Levi’s creo anuncios adecuados a las características culturales de los países que representaron el mayor reto para la compañía, uno de ellos fue Brasil, el cual está influenciado por la moda europea y por lo tanto incluyeron imágenes de Paris, en el caso de Inglaterra se resalto que la marca es un producto legendario en Estados Unidos y se incluyeron a celebridades estadounidenses.

En los años 70’s la cervecería Coors ubicada en Denver, Colorado se enfrento con un problema de distribución comercial, en Estados Unidos no podía cubrir diferentes estados alejados del centro del país debido a que su cerveza no pasteurizada se descomponía rápidamente, esta condición los llevo a mantener la cerveza en refrigeración durante todo el trayecto a los mayoristas. Coors pudo resolver este problema gracias a la construcción de una cervecería y una planta de envasado en estados estratégicos, de esta manera la cerveza duraba más tiempo sin echarse a perder y obtuvieron un ahorro en el costo de envió.

 

Y también no quiero dejar de mencionar los casos de Coca-Cola y McDonald´s, quienes adaptan el sabor de sus productos según la zona donde se venden....otro éxito del geomárketing.

Finalmente, podemos mencionar otra aplicación en la publicidad:  el alquiler de espacios en los espectaculares (grandes vallas de vía pública), donde la mayoría de las empresas con este servicio ofrecen al cliente información estadística, geográfica y conductual sobre las zonas en donde se encuentran los espectaculares.

 
 

Además de las aplicaciones del Geomarketing ya mencionadas, también es útil para estudiar el ambiente competitivo de una determinada zona, en la cual existe una gran cantidad y saturación de empresas similares que finalmente terminan por eliminarse unas a otras. El estudio y la utilización del Geomarketing como una disciplina es muy reciente y poco demandada, lo cual representa una oportunidad para que las empresas puedan identificar opciones de crecimiento donde antes no las veían con estrategias de distribución normal, además evitarían errores que conllevan a perdidas de dinero y tiempo.

Una herramienta más, ultrapotente, que no se trata sólo de publicitar en dispositivos GPS para que tu anuncio se vea mientras manejas y la señora con acento español te nombre....no, esto va más alla, lleva a la mejora de procesos y costos y por qué no decirlo, viene de la mano a mi entender del éxito empresarial. En los próximos años y desde hace algún tiempo, el geomarketing es pieza fundamental de cualquier plan serio de negocios tanto local, regional, como global.

Hasta el próximo post

Víctor Chirillo

Buppa Comunicación