SIGUE LA NOVELA DEL MUNDIAL

Ya todos estamos súper enganchados con la novela más apasionante de estos momentos (para aquellos interesados en el márketing y la publicidad, claro). La novela es la que que hoy en día protagonizan principalmente tres de las marcas más importantes en indumentaria deportiva: Nike, Adidas y Puma.

Sabemos que el mundial de fútbol es el evento global que más esfuerzos e inversiones mueve en lo relacionado al márketing, y que las marcas hacen todo lo posible por ganar en los tres campos rmás relevantes: imagen entre los seguidores del acontecimiento histórico, aumento de ventas y asociación con el éxito deportivo.

Adidas es sponsor oficial de la Copa (recordemos que  para esto desembolsó más de 50 millones de euros), pero eso no sólo le esta jugando a favor como se podría pensar. El enemigo principal de Adidas en este mundial no es Nike con sus acciones de guerrilla, superproducciones virales y márketing parasitario, ni mucho menos Puma; el enemigo principal hoy por hoy es la J´Abulani, la cuestionada pelota oficial de la Copa. Muchos ya hablan de que la misma estaría generando prensa negativa, la cual repercutiría indefectiblemente en su imagen y reputación. Sin embargo, a nivel de ventas, Adidas prevé no verse afectada por las críticas y espera vender cerca de 20 millones de balones, con ventas de otros productos asociados por 1.500 millones de euros, es decir un 15% más que en el ejercicio anterior, tal como resalta la empresa.

Nike, con sus acciones virales (recordemos la excelente campaña "Escribe futuro", ahora con la inclusión de nuevos jugadores, como Robinho de Brasil) y de guerrilla (proyecciones en los rascacielos de Johannesburgo) estaría logrando la ventaja en la gente. Un estudio de Nielsen -que analiza los mensajes de los aficionados en blogs, foros y redes sociales como Flickr, Youtube, Facebook y Twitter- destaca que, por ejemplo, el video dela publicidad de Nike en Youtube registró más de 14 millones de descargas hasta fines de mayo, mientras que el de Adidas -partner oficial de la FIFA- lleva dos millones de visitas con su campaña especial "Star Wars World Cup".
Según informa el diario Cinco Días, el ranking de comentarios de cada marca es el siguiente:

• Nike 30%
• Adidas 14,4%
• Coca-Cola con 11,8%
• Sony con 11,7%
• Visa con 7,3% 

Finalmente deberíamos analizar el éxito deportivo, esta ruleta a la cual apuestan las marcas, patrocinando determinados equipos. Y ustedes dirán, en qué se benefician? Simple, cuanto más importantes los partidos, más audiencia, y la posibilidad de llegar a más posibles nuevos consumidores. 

Adidas es la que más equipos respalda, y le dió resultado. Ya se aseguró un equipo en la final con su vestimenta por como se dieron las llaves (es asegurarse una audiencia de hasta 1.000 millones de espectadores) y de los 8 equipos en cuartos de final, la mitad se visten con la marca alemana. 

El primo de Adidas, Puma, apostó a los equipos africanos (generó una imagen muy ligada a los valores del continente), un sudamericano que en principio sólo podía ser una sorpresa, y al campeón del mundo, nada menos. Italia no le rindió, pero dos de las cenicientas de cuartos sí. Uruguay y Ghana visten Puma, lo que garantiza un equipo con esa indumentaria entre los cuatro finalistas, y mantiene viva la esperanza de un nuevo campeón para la marca.

Finalmente, Nike mantuvo a los mismos equipos que en 2006 practicamente. Y los denominados "grandes" son los que le vienen rindiendo. Con la llave de Brasil-Holanda, la empresa norteamericana se aseguró un lugar en semifinales.

Las llaves vienen así: 

En Argentina, Puma aprovechó un hecho casi fortuito para copar algunos medios y promocionar su marca, ligandola al mundial. Este hecho fue el gol de Palermo frente a Grecia. La empresa alemana aprovechó el acontecimiento para elaborar una creativa campaña en medios masivos, con gran repercusión viral luego.

Quedará solamente dentro de algunos meses definir cuál fue el ganador en ventas, tabla que lidera Adidas. Por ahora en imagen el mayor beneficiado (si tomamos en cuenta la relación inversión sobre beneficio) es Nike. Y en cuanto al exito deportivo, habrá que esperar otro batacazo comercial como el del 2006? o se dará la lógica ganando Adidas, el cual en los 90 finales está confirmado.

Los que disfrutamos la buena comunicación, pero sobre todo vivimos de ella, esperamos que el mundial no se lleve toda la creatividad, pero por sobre todo, que no se lleve la plata! y que se siga comunicando con tanta energía como ahora.

Pase lo que pase, ya todos sabemos quien es el que siempre gana...ese peladito suizo...ya saben...

Hasta el próximo post!

Víctor Chirillo

Buppa Comunicación