Les presentamos una nueva tendencia en marketing: el urban hacking. De qué se trata? el urban hacking, o flashmob, irrumpe en la rutina cotidiana de manera creativa. Se trata de una modalidad publicitaria , surgida por el año 2003, que se agrupa dentro de las técnicas de marketing de guerrilla, y que se desprende de performances artísticas (happenings) buscando sorprender a los transeúntes en la calle, estaciones de trenes, estadios o cualquier otro espacio por el que circulan miles de personas. Su origen fue social, pero ya el marketing se apoderó de la técnica y se utiliza con fines comerciales.
El origen
Flashmob, traducido literalmente de inglés significa "multitud instantánea" (flash: destello, ráfaga; mob: multitud), es una acción organizada en la que un gran grupo de personas se reúne de repente en un lugar público, realiza algo inusual y luego se dispersa rápidamente. Se fundamentan en el concepto de Howard Rheingold (@hrheingold), quien en su libro de 2003 “Smart mobs: The next social revolution”, predijo que la gente usaría las nuevas tecnologías de comunicación para la auto-organización. La idea es que quienes son sorprendidos por las movidas se sientan impresionados por participar de algo no convencional, y lo cuenten en sus hogares. Los grupos inteligentes son tales debido a la organización eficiente, fundamentada por un gran networking. Coordinadas por celular o Internet (a través de mails o redes sociales), los flashmobs tienen como fin el entretenimiento. Aunque, a veces, pueden perseguir objetivos políticos o comerciales.
El marketing vio rápidamente su poder y comenzó a utilizarlo, haciendo que consumidores se apropiaran de las causas propuestas por las marcas, a través de una participación activa en las mobs. Las primeras se dieron en USA y Europa por el año 2003, y hoy ya son costumbre.
El marketing vio rápidamente su poder y comenzó a utilizarlo, haciendo que consumidores se apropiaran de las causas propuestas por las marcas, a través de una participación activa en las mobs. Las primeras se dieron en USA y Europa por el año 2003, y hoy ya son costumbre.
Una particularidad es que la convocatoria se realiza por fuera de los medios masivos o canales tradicionales. Esto genera complicidad y cercanía entre el consumidor y la marca, señala la revista Apertura en su versión digital.
“Los flashmobs son la democratización de las movilizaciones”, dice Daniel Onorato, socio y director General Creativo de la agencia El Almacén. “Es de lo más genuino que puede suceder, en términos de movilizaciones. No hay aparatos políticos, ni micros, ni planes sociales. La gente hace uso de las poderosísimas herramientas de comunicación, como las redes sociales, las cadenas de mails y los SMS, para autoconvocarse”, asegura.Y esta es una de las claves, el uso de las nuevas tecnologías para autoconvocar pares. El primer antecedente en Argentina fue la guerra de almohadas en el Planetario, cuyas dos ediciones se organizaron vía Facebook, y reunieron a más de 15 mil personas. Para Onorato, puede ser una herramienta interesante, si se la usa correctamente. “Genera un vínculo estrecho entre la gente y la marca. Las brands deben quebrar algunas costumbres para acomodarse a los códigos de los flashmobs. Se ven obligadas a salirse de su mundo y a descubrir qué consignas son verdaderamente capaces de movilizar a la gente”, grafica.
Ejemplos del más acá:
La convención de Activia
El Planetario de la Ciudad de Buenos Aires fue testigo de varias convocatorias. Una de las primeras, la recordada acción “Qué vuelvan los lentos”, de Doritos. Entre las últimas, se destaca la Primera Convención de Gemelos, Mellizos y Parecidos de la Argentina, organizada por Activia, la marca de yogur de La Serenísima. Con la creación de la fan page de Facebook “Somos iguales y distintos a la vez”, reunió a más de 800 personas. “Las redes sociales fueron claves promotoras y gestoras de movidas trascendentes: esta vez, tratando de reunir la mayor cantidad de gemelos, mellizos y parecidos de famosos, en un gran evento al aire libre, para divertirse y saber por qué todos somos iguales y distintos a la vez”, explica Paola Valverde, senior Brand Manager de Activia. Los comerciales de la actual campaña (“Te gusta o te hace bien”) son protagonizados por dos gemelas y muestran que, aunque ellas se parecen en mucho físicamente, difieren en sus razones de consumo de Activia. Bajo esta plataforma, se desarrolló el concepto que fue el puntapié del evento. “La acción causó impacto. Fue muy positiva”, resume Valverde.
Aquí el desarrollo de BBDO para Doritos en profundidad:
Aquí el desarrollo de BBDO para Doritos en profundidad:
Burbujas en la City
Movistar y Nokia lanzaron una acción especial para ganar entradas para el show de Coldplay en febrero, en el estadio Monumental. Bajo el lema “Yo vivo la vida”, reunieron a cientos de personas en la esquina de Reconquista y Viamonte. El flashmob invitaba a soplar burbujas de jabón en pleno centro porteño. “Quisimos incentivar a la gente a conectarse con el disfrute de las cosas simples y lindas que nos recuerdan a nuestra infancia y a la sensación de libertad, a pesar de estar en un ambiente estresante”, detalla Adriana Felella, gerente de Patrocinios de Movistar. Al ritmo de la canción “Viva la vida”, de Coldplay, el cemento se llenó de burbujas. La acción se completó con la entrega de 100 entradas para asistir al recital. Ganaron aquellos que grabaron o tomaron fotos y las difundieron en un micrositio desarrollado para tal fin. “Se invitó a los presentes a encender sus bluetooths para que, de esta forma, les llegara un mensaje a sus celulares, con las indicaciones de cómo participar”, agrega Felella. “Los flashmobs son un producto de las redes sociales. Por eso, para los adolescentes y jóvenes conectados, este tipo de convocatoria es una oportunidad más de manifestarse y participar”, resume. La acción fue desarrollada por Glue, la agencia digital de JWT. Para Mariela Arce, del área Marketing y responsable de Campañas de Consumer de Nokia, los canales digitales son una prioridad: “El flashmob nos permitió amplificar la acción a través de la distribución de contenidos en la Web”.
Ejemplos notariados del más allá (las europas y USA)
El día de tomar el subte en ropa interior (Francia)
Con el único fin de entretener, Improv Everywhere fomenta estas acciones convocando voluntarios con ganas de cambiar las reglas, lo establecido. Y lo hacen a través de redes sociales. La idea es llevar el absurdo al extremo, provocando mayormente incomodidad y risa en el público. Vean más interesantes ejemplos en su web.
Con el único fin de entretener, Improv Everywhere fomenta estas acciones convocando voluntarios con ganas de cambiar las reglas, lo establecido. Y lo hacen a través de redes sociales. La idea es llevar el absurdo al extremo, provocando mayormente incomodidad y risa en el público. Vean más interesantes ejemplos en su web.
The fun Theory (Suecia)
Un ejemplo de que a través de la diversión se puede cambiar el comportamiento de la gente para bien. Aquí la convocatoria de diseñadores e ingenieros se hizo a través de la web y redes sociales, y los resultados se ven en youtube. Súper viral para la marca Volkswagen, comercial con sabor a RSE. Veaun también el sitio
No hay comentarios:
Publicar un comentario